Tous les dirigeants d'entreprises PAC que je rencontre commencent par la même question : "Le CPC, c'est combien chez vous ?" La question est bonne, mais elle s'arrête à mi-chemin. Le CPC (coût par clic) ne dit rien de la rentabilité réelle d'une campagne. Le vrai chiffre, c'est le coût par RDV qualifié — et il dépend de quatre variables que personne ne consolide.
Dans cet article, je partage les CPC réels que nous observons sur nos comptes en France et en Belgique, mot-clé par mot-clé, région par région, et je vous donne la formule qui vous permet de savoir si votre budget pub actuel est rentable — ou si vous remplissez le réservoir d'une machine qui ne décolle pas.
Pourquoi le CPC ne suffit jamais à juger une campagne
Imaginons deux installateurs PAC à Lyon. L'installateur A paye un CPC moyen de 3,40€. L'installateur B paye 5,80€. Question : qui fait la meilleure affaire ? Réponse intuitive : A. Réponse réelle : ça dépend totalement de ce qui se passe après le clic.
Si l'installateur A convertit 3% de ses visiteurs en lead, qualifie 30% de ses leads en RDV, et signe 25% de ses RDV en chantier, il transforme un clic à 3,40€ en chantier qui lui coûte 1 511€ d'acquisition. Si l'installateur B convertit 8%, qualifie 60%, et signe 35%, il transforme un clic à 5,80€ en chantier qui lui coûte 552€. B paye le clic 70% plus cher, mais son coût d'acquisition chantier est trois fois meilleur. Voilà pourquoi le CPC, pris isolément, n'est qu'une moitié de réponse.
Les CPC réels du marché PAC en France (printemps 2026)
Voici les fourchettes que nous observons sur nos comptes et que recoupent les outils Keyword Planner et SEMrush, pour les principaux mots-clés transactionnels du marché PAC en France au printemps 2026. Les CPC varient selon la zone géographique, la concurrence locale et le quality score, donc nous donnons des fourchettes.
- "installation pompe à chaleur" — 3,80€ à 5,40€ en moyenne nationale, jusqu'à 6,80€ sur l'Île-de-France
- "installateur pompe à chaleur" — 3,20€ à 4,80€, particulièrement compétitif autour de Lyon et Bordeaux
- "devis pompe à chaleur" — 4,40€ à 6,20€, c'est un des plus chauds car intent d'achat très clair
- "pompe à chaleur air eau" — 2,80€ à 4,10€, plus accessible, mais intent moins commercial
- "prix pompe à chaleur" — 2,20€ à 3,40€, intent informationnel, attention au taux de conversion
- "MaPrimeRénov pompe à chaleur" — 1,80€ à 2,80€, sous-coté à mon avis, gros volume disponible
Pourquoi Paris coûte trois fois plus que Brest
Le CPC ne dépend pas seulement de la concurrence : il dépend aussi du pouvoir d'achat moyen et du panier moyen anticipé par les annonceurs. Sur l'Île-de-France, le ticket moyen d'une installation PAC air/eau dépasse 16 000€. À Brest, il tourne plutôt autour de 11 500€. Logique : l'algo Google Ads laisse les annonceurs IDF enchérir plus haut parce qu'ils peuvent rentabiliser un clic à 6,80€ là où un installateur breton ne peut pas dépasser 4€.
Ça a deux conséquences pratiques. Premièrement, ne comparez pas votre CPC à celui d'un collègue d'une autre région — c'est dénué de sens. Deuxièmement, si vous êtes basé en zone tendue (IDF, PACA), il faut accepter un CPC élevé et compenser par une excellente conversion landing + un ticket moyen qui justifie le coût. Sinon vous êtes coincé en sous-régime.
Mots-clés transactionnels vs informationnels : où dépenser ?
Toutes les requêtes ne se valent pas. Voici le découpage que nous utilisons systématiquement chez OWA :
Les requêtes transactionnelles (à privilégier)
Ce sont les requêtes qui contiennent un signal d'achat clair : "devis", "installateur", "installation", "prix". Le visiteur n'est pas en train de se renseigner, il est en train de comparer des prestataires. CTR moyen sur ces requêtes : 5 à 8%. Taux de conversion landing : 6 à 10%. Coût par lead qualifié : 18 à 35€ chez nos clients.
Les requêtes informationnelles (à utiliser avec discernement)
Ce sont les requêtes "comment", "pourquoi", "quel est", "quelle différence". CPC plus faible (parfois sous 2€), mais le visiteur est en phase de découverte. Le piège : convertir un visiteur informationnel demande un parcours plus long, souvent une stratégie de remarketing et un lead magnet (guide PDF, simulateur). Si vous ne maîtrisez pas le funnel multi-touch, vous y laissez votre budget. Notre règle : maximum 20% du budget sur l'informationnel, et seulement quand le transactionnel est saturé.
Comment baisser son CPC sans baisser sa qualité
Trois leviers fonctionnent vraiment, et ils sont totalement sous-utilisés sur les comptes que nous reprenons.
- Améliorer son quality score. Google récompense les annonces pertinentes avec un CPC réduit. Concrètement, faire correspondre la requête, le texte de l'annonce et la landing avec une cohérence parfaite peut faire chuter le CPC de 20 à 40% à enchère égale. Le quality score est le levier le plus rentable et le moins exploité.
- Élargir intelligemment les correspondances négatives. Une liste d'exclusions à jour ("emploi", "formation", "occasion", "dépannage", "location"...) vous évite de payer pour des clics qui ne convertiront jamais. Sur un compte mature, nous gérons entre 80 et 200 mots-clés négatifs.
- Diversifier les formats. Performance Max + Search Standard + Demand Gen, bien orchestrés, sortent le compte de la guerre des enchères pure sur le Search. La logique : aller chercher du volume qualifié sur d'autres surfaces (YouTube, Discover, Gmail) pendant que vous gardez le Search pour le bottom-of-funnel.
Le vrai KPI : le coût par RDV qualifié
Le seul chiffre qui compte vraiment, et que nous suivons obsessionnellement chez OWA, c'est le coût par RDV qualifié (CR-RDV-Q). La formule est simple :
CR-RDV-Q = (budget pub mensuel + honoraires agence) / (nombre de RDV qualifiés tenus dans le mois)
— Formule de référence OWA
Sur le marché PAC en 2026, voici les benchmarks que nous observons : un CR-RDV-Q en dessous de 120€ est excellent, entre 120€ et 250€ est sain, entre 250€ et 400€ est à surveiller (souvent réparable par une optimisation tracking + landing), au-dessus de 400€ il y a un problème structurel.
Important : ce KPI n'a de sens que si vous remontez réellement les RDV qualifiés vers Google Ads via la Conversion API. Sinon vous mesurez quelque chose, mais ce n'est pas ce KPI. C'est pour cette raison que le tracking serveur-side n'est pas une option chez nous — c'est une condition d'entrée.
Le mot de la fin
Le CPC est un chiffre utile, mais il est rarement le bon indicateur de pilotage. Concentrez votre attention sur le coût par RDV qualifié, et calibrez vos enchères en fonction du ticket moyen réel de votre zone. C'est ce qui sépare les comptes qui scalent de ceux qui restent à plafond.
Dans le prochain article, on parle de MaPrimeRénov' 2026 et de comment construire des campagnes qui transforment l'aide gouvernementale en un avantage concurrentiel net — sans en faire le seul argument de vente.
